Маркетинг укрупняется

Объем средств клиентов, прошедших через десятку крупнейших маркетинговых компаний, по итогам 2010 г. увеличился на 71% до 14,2 млрд руб., следует из рэнкинга, составленного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Сам рынок маркетинговых услуг за это время вырос на 26%. В медиа рекламы за это время прибавилось существенно меньше: на прямую рекламу рекламодатели потратили в 2010 г. 250 млрд руб. - на 16% больше, чем в 2009 г. (данные АКАР).

К рынку маркетинговых услуг (BTL, below-the-line) традиционно относят рассылку рекламных материалов (direct marketing), продвижение товаров в магазинах (trade marketing), проведение промоакций (consumer promotion), организацию мероприятий (event marketing) и т. д. В последние годы к ним относятся также маркетинговые акции в интернете (digital marketing).

Резкий рост совокупного оборота компаний-лидеров объясняется тем, что в этом году свои данные РАМУ предоставило больше компаний, чем в 2010 г., когда рэнкинг составлялся впервые, и в итоге среди лидеров оказалось много новичков, объясняет представитель РАМУ. Так, первую строчку в рэнкинге заняла группа Progression с общим объемом бизнеса 2,33 млрд руб., впервые предоставившая данные аналитикам.

И все же консолидация на рынке хорошо заметна, говорит Ярослав Плинк, гендиректор агентства ITM (5-е место в рэнкинге, оборот - 1,4 млрд руб.) и руководитель комитета РАМУ по трейд-маркетингу. Кризис очистил рынок от небольших разрозненных компаний, подготовив пути для стремительного развития крупных бизнесов, считает президент коммуникационной группы Progression Ирина Васенина.

Заказчики заинтересованы в сотрудничестве со стабильными компаниями, давно работающими на рынке, кроме того, у лидеров достаточно ресурсов, чтобы предлагать конкурентоспособные условия на крупных тендерах, объясняет Плинк (например, практически все крупные клиенты оплачивают услуги агентства через несколько месяцев после их выполнения). ITM - лидер рейтинга по темпам роста, объем его бизнеса увеличился почти на 130%. Другие лидеры росли плавнее: объемы бизнеса Progression увеличились на 20%, сообщила Васенина, Action (2-е место) - на 47%, BE!MA - на 30%, Orange - на 13%.

Плинк объясняет динамику показателей своей компании общим восстановлением рынка, который в 2009 г. буксовал, причем сегмент трейд-маркетинга, в котором работает ITM, в 2010 г. лидировал по темпам роста (для многих компаний - например, в табачной и алкогольной отраслях - продвижение в местах продаж стало одним из немногих возможных рекламных каналов). В общем объеме бизнеса 10 крупнейших агентств на трейд-маркетинг приходится 40%.

Хорошая динамика бизнеса объясняется переходом бюджетов из ATL (above-the-line, реклама в медиа) в сегмент маркетинговых услуг, считает Васенина: вслед за аудиторией, активно переходящей в интернет, рекламодатели смещают свою активность в сторону интегрированных компаний и digital marketing и в текущей модели рекламного рынка понятия ATL и BTL становятся все менее актуальны.

Рынок восстановился после кризисного падения и теперь будет расти плавно, считает Плинк: в 2011 г., по его прогнозу, на маркетинговые услуги рекламодатели потратят на 15% больше, чем в 2010 г. Рэнкинги нужны заказчикам, так как помогают выбрать правильного партнера, говорят опрошенные «Ведомостями» рекламодатели. Финансовые показатели агентства, безусловно, важны, но для заказчика большее значение имеют «стоимость и качество его услуг, социально-этическая ответственность компании», считает директор по закупкам L'Oreal в России Ольга Фирулина.