Информация: Годовой отчет - это ежегодная отчетность о финансовом состоянии компании, акции которой находятся в свободном обращении. Он включает в себя описание деятельности компании, баланс и отчет о прибылях и убытках. Годовой отчет должен быть представлен всем акционерам компании.
Начиналось все еще до революции. Тогда это были отчеты о деятельности товариществ - небрежно сколотые, испещренные почерком стопки листов. А может быть, и тогда уже некоторым авторам хотелось добавить значимости той информации, которую они представляли. Тогда, наверное, они старался оформить свои отчеты пышно и празднично.
Советский отчет
Советское время, кроме прочего, осталось в истории двумя типами отчетов. Первый - бухгалтерский или министерский отчет - представлял собой картонный скоросшиватель с кучей пыльной желтой бумаги и был скукой смертной (по своему дизайну, мы отнюдь не про содержание!). А вот второй - праздничный отчет - не в пример первому - был очень красив: натянутый красный плюш или бархат, буквы золотым тиснением на обложке, увесистый переплет толстой мраморной бумаги, и, самое главное, - текст выведен красивым каллиграфическим почерком! Поистине сильна тяга человека к красоте!
Но вернемся к отчетам. Итак, выглядели советские отчеты по-разному, потому как отражали разные типы общения с информацией и преследовали разные цели. Бумага в папке - это в чистом виде информация, данные, цифры, предназначенные тем, кто ими действительно интересуется. А вот «плюшевая красота» - это скорее пафосный подарок. Такой годовой отчет вряд ли кто-нибудь читал, вручался он по случаю какого-либо важного события не менее важному человеку - начальнику.
Но не только красоты ради, но и пользы для тратились общественные материалы, чернила и бумага. Такой годовой отчет выполнял сувенирную функцию. Сам факт его существования показывал уважение к той особе, которой он дарился, а красота внешнего вида просто кричала о том, как все хорошо у тех, кто создал такое послание.
В это время на Западе...
А на Западе в это время развивались акционерные общества, то есть совместные владения активами: имуществом, производством и ресурсами. Именно там, в капиталистическом обществе, зародилась и сформировалась традиция создания годового отчета - формализованного послания от управляющей группы - владельцам, то есть акционерам.
Как и любое послание, отчет о состоянии дел на предприятии обладает всеми необходимыми атрибутами: информацией, физическим носителем, на котором все это передается, и эмоциональной окраской.
Кто говорит, что главное - содержание?
Если вы получаете розовую бумажку, спрыснутую духами, на которой написано: «Дорогой, когда же мы встретимся?», вряд ли вы подумаете, что это от делового партнера.
А когда вам приходит тот же текст, напечатанный лазерным принтером на листе белой бумаги с официальным гербом, вы сразу понимаете, что это не флирт, и кто-то из партнеров (слегка иронично) напоминает о том, что вы должны выполнить некие свои обязательства.
Визуальные коммуникации, физический носитель и дизайн - не менее значимый источник информации, чем текст. Эмоциональная окраска отчета многое скажет получателю, даже если тот не прочитает ни слова из текста послания.
О вербальном и невербальном
Так же и с годовым отчетом. Традиции организации бизнеса таковы, что зачастую в течение длительных периодов - года как минимум - владелец не имеет прямого общения со своей собственностью. И только раз в год он участвует в акционерном собрании. Это официальное, важное, пафосное мероприятие, где управляющая группа компании докладывает о состоянии дел. А в качестве «вещественных улик» преподносит оформленный в виде книги документ - годовой отчет. По сути, весь остальной год эта книжка является для акционера единственным связующим звеном с его собственностью.
Здесь и проявляется сувенирная составляющая подарка. Годовой отчет передает - заложенной информацией и своим видом - состояние дел в компании, закрепляет дружбу между менеджерами и акционерами. Он остается на память и работает на имидж компании.
Дизайн годовых отчетов
Первоначально годовой отчет старались сделать максимально солидным и нарядным, чтобы показать акционерам, что их собственность находится в надежных, профессиональных руках. Использовались дорогие, даже роскошные материалы, богатая отделка. Но излишняя видимая дороговизна сувенира могла показать акционерам, что их деньги расходуются неправомерно. Переборщив с нарядностью оформления, можно навлечь на себя лишние вопросы, с другой стороны, хорошее оформление отчета - признак хорошего состояния дел. Поэтому пришло понимание, что нужно искать баланс.
Сформировалась традиция строгого качественного оформления годового отчета, восходящая к классическому книжному оформлению. Эта классическая модель особенно применима (и сейчас) к годовым отчетам организаций финансовой отрасли.
Но с каждым годом заказчикам все сильнее хотелось, чтобы отчет отличался от прошлогоднего, был ярким и запоминающимся. Область динамично развивалась. Годовой отчет, кроме непосредственно финансовой сводки об успехах, неудачах и планах, стал нести дополнительные послания: эмоциональный репортаж о состоянии дел, манеру управления компанией и описание технологий производства.
Идеология управления находит отражение в дизайне: он соответствует тому, агрессивное ли руководство стоит у руля, рвутся ли менеджеры вперед, летят ли на крыльях мечты, или наоборот - стараются выбрать более аккуратную, сдержанную политику.
В отличие от отчетов в финансовой сфере, отчеты производственных компаний более разнообразны. У них есть задача эмоционально вовлечь группу владельцев в процесс производства.
«Вот производите вы джинсы, - рассказывают Дмитрий и Леонид, - а владелец этого производства никогда его в глаза не видел, так дайте ему пощупать материал, пряжку, заклепку, покажите, как люди там что-то шьют, чтобы они почувствовали причастность к производству!». Производственные компании более смелы. Так, один из годовых отчетов компании "Левайс" был обернут в джинсы и застегнут на кожаный пояс. Есть и другие примеры: жестяные обложки, годовой отчет, запаянный в стеклянный куб, или отчет в виде паззлов, которые надо собирать. Всегда можно придумать, как через дизайн передать специфику деятельности компании.
Создание годового отчета - комплексная задача, состоящая из множества нюансов. Это делает его разработку трудной и интересной работой. С помощью средств дизайна нужно сделать книгу, которая бы передавала настроение целой группы людей, состояние дел крупной компании, управляющей огромными средствами. Учитывая это, дизайнер добавляет свои ощущения, культуру и мастерство, создавая послание тысячам владельцев бизнеса. На пересечении столь важных силовых линий: капитала, интеллекта и образования, - и рождается годовой отчет.
Задача стала так популярна в последнее время, что конкурс годовых отчетов стал одним из самых престижных состязаний в области дизайна.
Не все то не золото, что не блестит
Даже плохо оформленный отчет - это интересно. Сразу возникает вопрос: - почему же он такой?
«Задача оформить годовой отчет нарочито бедно не раз выполнялась в Direct Design», - рассказывают Дмитрий Перышков и Леонид Фейгин. Получатель такого документа должен понять, что его деньги экономят. И хотя у компании убытки, важно посвятить владельцев компании в долгосрочные планы. Яма - лишь путь на вершину горы. И тяжелый период компании - лишь этап пути, безусловно рассчитанного в финале на успех.
Такой отчет должен быть очень качественным, но сделанным подчеркнуто экономно. Конечно, необходимо использовать дорогие материалы, чтобы они были приятны физически, прочны и долговечны, но надо сделать так, чтобы дорогие материалы не воспринимались дорогими.
Долговечная, приятная на ощупь и красивая вещь должна кричать, какая она недорогая, простая и экономная. Это сложная, ответственная, но интересная с точки зрения дизайна, задача.
Красный пиджак, мерседес и... годовой отчет...
...стали атрибутами большого бизнеса в России в начале 90-х. Первые постсоветские годовые отчеты заказывались не потому, что они были очень нужны, а потому, что это было модным. Тогда дорогой и специально разработанный в дизайн-студии годовой отчет был вопросом самоутверждения в бизнесе. Его надо было показать конкурентам наряду с золотой цепочкой, красным пиджаком и бронированным автомобилем.
Но по мере развития акционерного капитала и технологий менеджмента годовые отчеты в России прошли тот же путь, что и на Западе. Только гораздо быстрее.
Современный годовой отчет
Годовой отчет, как правило, состоит из двух частей: финансовой и эмоциональной. То есть объединяет в одном переплете (а иногда в двух отдельных томах) обоих своих прототипов советских времен: бухгалтерский отчет и пафосный подарок в красном плюше.
В финансовой части нет излишних украшательств. Здесь задача удобно структурировать данные, четко оформить графики, цифры и таблицы.
Второй блок - это эмоциональная составляющая. Тут важны оформление, иллюстрации, рисунки. Она более привлекательна и способствует позитивному восприятию информации.
Части четко разделяются: оформляются на разной бумаге, используют разную верстку и разные визуальные средства. Первая часть - это четкая информация, вторая - воздействует эмоционально.
Заказчики годовых отчетов - крупные акционерные компании. Непосредственно тексты отчетов по закону должны быть опубликованы в феврале каждого года, обычно в Интернете.
А годовой отчет как сувенир издается на память как материальное свидетельство к акционерному собранию, которое проводится, как правило, летом.
Годовой отчет будущего
Сейчас на встречах акционеров вместе с годовым отчетом дается портфель с корпоративной сувениркой: блокнотами, ручками и другой атрибутикой, необходимой на собрании.
Таким образом, стиль годового отчета влияет на стиль большого подарочного набора.
А учитывая распространение высоких технологий, вероятно, что скоро годовые отчеты будут представлять собой лишь небольшую брошюрку в комплекте с компакт-диском или флэш-памятью, на которой будет вся информация в электронном виде.
Годовой отчет, несомненно, выполняет сувенирную функцию. Он вписан в эстетику сувенирки так же, как сувенирка вписана в эстетику бренда. Вместе с сувенирной продукцией он образует единый комплекс, работающий на бренд.
Ксения Кантес
