Какова специфика рекламной коммуникации с использованием сувениров?
Вручение сувенира, подарка с психологической точки зрения - это общение. А общение, как известно, имеет несколько функций: перцептивную, то есть функцию восприятия,. информационную - в процессе общения мы обмениваемся информацией, интерактивную- обмен действиями или предметами. Эту составляющую выражает, например, рукопожатие или обмен подарками. В полноценной бизнес-коммуникации все составляющие представлены в одинаковой степени.
Расскажите, пожалуйста, о восприятии сувениров.
Специальных исследований на тему восприятия тех или иных сувениров, насколько я знаю, не проводилось. Но не надо быть специалистом в этой области, чтобы догадаться - ручки, которые облезают через три дня, приносят коммуникациям скорее вред, чем пользу.
Я бы выделил два критерия позитивного восприятия сувениров: оригинальность и качество.
Всегда говорю клиентам, приходящим на консультацию, что лучше заказать меньше сувениров, но более качественных. Некачественный сувенир показывает неуважение к партнеру и может вызвать раздражение, а это, сами понимаете, - реакция, противоположная ожидаемой. Уж лучше ничего не дарить, чем обидеть человека подарком. Желание сэкономить и при этом получить большую выгоду может навредить коммуникации.
Раз мы заговорили о раздражении и неприятии, расскажите, что еще может вызывать эти эмоции при вручении подарка? Может ли раздражать сам факт нанесенного логотипа?
Что касается нанесения, дело не в психологии восприятия: - присутствует нанесение или нет. Другое дело, что есть определенные стереотипы: вот, например, визитка черная с золотым шрифтом - что возникает в сознании? Ритуальные услуги. А человек с такой визиткой к ритуальным услугам не имеет никакого отношения. Это касается и сувениров. Надо учитывать стереотипы восприятия.
Раздражает, как я уже сказал, другое: если я вижу, что вещь дешевая, формальная, или нанесение дешевое на качественном сувенире, я считываю отношение ко мне. На самом деле подарок - показатель отношения.
А не устал ли потребитель от бесконечного количества сувениров? Сейчас очень многие компании стараются чем-нибудь одарить.
Потребитель не устал, и вряд ли устанет от сувениров. Наоборот, если человек приходит на мероприятие или на выставку и, уходя, уносит что-нибудь с собой, то чувствует себя более удовлетворенным. Скорее, человек будет раздражен, если уйдет с пустыми руками.
Следует учитывать еще и то, что существуют разные категории получателей.
Например, покупатель продуктов в магазине может быть рад и брелоку, и ручке. Но если это более высокий уровень - например, партнер, который «стоит» $500 тыс., то дарить ему одноразовую зажигалку, сами понимаете, глупо. Если у него зажигалка с бриллиантами, он вообще не воспримет такой подарок. Или, допустим, ручка у него Mont Blanc - вся в золоте, сама золотая и с золотыми чернилами, а мы ему презентуем копеечную ручку - опять же возникает только раздражение.
Расскажите о психологических функциях сувенира.
Я выделяю две задачи сувенира: функция напоминания и демонстрация расположения.
Психология восприятия проста: беру в руки сувенир - вспоминаю о дарителе. Чем лучше подарок, тем лучше думаю. Этим, в частности, объясняется и то, что выбирать надо такие подарки, которые человеку захочется иметь на виду, например, поставить на стол. Каждый раз, когда человек видит сувенир, у него возникают ассоциации с компанией, подарившей его.
Однако одной напоминающей роли мало. Напоминающую функцию выполняют и визитки, однако нет таких людей, которые сидели бы и любовно раскладывали на столе визитки. Сувенир, в отличие от визитки, показывает расположение - это его вторая функция, о которой я упоминал выше.
Как сотрудники воспринимают сувениры? Станут ли они носить футболку с лого?
Отлично воспринимают, как и все, что достается бесплатно. Что касается вопроса, захотят ли носить, - если обяжут, конечно, не захотят. Или если футболки плохого качества, людям будет просто неприлично их надевать. Здесь скорее вопрос инструментировки. Где, в какой обстановке преподносится сувенир. Например, это может быть какой-либо день фирмы - тогда человек будет ассоциировать эту футболку с праздничным настроением, с памятным событием. Конечно, носить футболку будут не 100% сотрудников, этого показателя трудно добиться. Но 60-70% будут.
Вы занимаетесь бизнес-консультированием. Расскажите о том, как представители бизнеса порой недопонимают важность сувениров.
Есть люди, считающие сувениры выкинутыми деньгами. Приходилось сталкиваться. Статистика примерно такая: 80% моих клиентов считают сувениры важным средством продвижения, 20% придерживаются абсолютно противоположного мнения.
Раньше, возможно, сувениры были экзотикой, но теперь-то бизнес развивается.
«Консерваторы», считающие сувениры бесполезными, руководствуются двумя разными причинами.
Первая - это снобизм, когда руководитель думает: я настолько известен, что у меня нет надобности заигрывать с потребителем, тратиться на сувениры.
Вторая причина - негативный опыт использования, когда человек возлагал на сувениры большие надежды, но отдачи не было ни в плане имиджа, ни в плане получения заказов. Например, выставка, на которой мы раздавали сувениры, - и ни одного звонка в результате. С одной стороны, дело может быть в неправильной реализации сувенирной тактики - некачественные сувениры, не соответствующие случаю или оскорбительные для получателя (на этом я подробно остановлюсь позже), с другой - люди ждали слишком очевидногои скорого эффекта от сувениров.
Надо понимать, что от ручки нельзя ожидать миллионного контракта. Это иллюзии. Сувенир работает на имидж, а это долговременный и многосторонний процесс, требующий длительных и систематических усилий.
Насколько важно создать ощущение праздника при вручении сувенира?
Одинаково важны и содержание, и форма коммуникации. Если содержание хорошее, а форма - не очень, впечатление получится смазанным.
В этом смысле важна и упаковка, и то, как мы вручаем подарок. Японцы неслучайно во время церемонии обмена визитками дают их обеими руками, с поклоном, и так же принимают.
Это так называемая культура аранжировки. Даже недорогой подарок, преподнесенный красиво и с небольшим комментарием, будет хорош. Расскажу случай из практики. Одно время я работал в компании АВВ-Nevsky. Генеральный директор компании интересовался русской живописью, историей, культурой. Он обошел все музеи, выбрал репродукции русских художников для календаря - подарка журналистам. Когда мы проводили пресс-конференцию, на которую пригласили бизнес-прессу, то после официальных выступлений я обратился к приглашенным представителям СМИ:
«Это не просто банальные картинки, взятые дизайнерами, а произведения русских живописцев, любовно отобранные самим гендиректором, иностранцем».
Это произвело впечатление.
Это было отличным PR-ходом?
Конечно. Все приглашенные журналисты об этом написали. Эффект был достигнут - и путем чего? Обычного настенного календаря.
Раз мы стали говорить о жизненных примерах, приведите еще один - на этот раз неудачного использования сувениров.
В одной компании выбрали часы необычного дизайна - изящные, легкие. Немного, пять или шесть штук, и парочку решили оставить себе. В какой-то момент выяснилось, что часы показывают время, на два часа отличающееся от реального. Думали, брак.
На самом деле это оказались часы, которые корректировали время под спутник раз в сутки. Так как произведены они были в Германии, то и время на них стояло немецкое, на два часа отстающее от московского.
Представьте себе ситуацию: подаренные часы показывают неправильное время, создается ощущение, что это явный брак. А что чувствовали бы получатели и как глупо выглядела бы компания, если бы эти часы были подарены?
Однако фирма выкрутилась - подарили часы немецким партнерам. Мораль: необходимо всегда учитывать специфику сувенира, чтобы не попасть впросак.
Кстати, интересную тему мы затронули: о PR-ходах и подарках журналистам. Расскажите, какие сувениры можно дарить представителям СМИ?
Хорошо, если эти предметы имеют отношение к их профессиональной деятельности. Хороший фирменный блокнотик, не дорогая, но и не копеечная ручка - удобная, хорошего дизайна, с лого.
Если дружим с журналистом, и у него день рождения или юбилей - можно вручить подарок, который одновременно является и бизнес-сувениром, например, недорогой диктофон.
Кроме того, выбирая подарок журналисту, надо помнить, что у него бывает по пять пресс-конференций в день, и на каждой дарят одинаковые ручки. А смысл? Поэтому неплохим вариантом для подарка журналисту может быть эксклюзив, который останется на виду. А также вещи, связанные непосредственно с мероприятием, на которое приглашен журналист. Позволю себе рассказать еще одну историю. Одно время мы продвигали каши быстрого приготовления. А эти каши впервые появились в городе, о них никто ничего не знал. Естественно, провели презентацию для прессы: дегустация, официальная часть, все журналисты получили в подарок набор этих каш - 5-6 пакетиков. Каши были действительно вкусные. Нам надо было создать шумиху - для привлечения партнеров, дистрибьюторов, а также нужно было информировать потребителей. Люди стали бы покупать наши каши, появился бы спрос, и магазины стали бы заказывать - сформировалось бы предложение.
Практически все приглашенные журналисты написали об этом. Один написал, как ребенок, раньше никогда не признававший кашу, съел всю тарелку, и еще добавки попросил, другой - о том, как кстати пришлась эта каша, когда она поехал на дачу.
Вызывают ли интерес необычные сувениры, в частности, съедобные?
Как и любые эксклюзивные идеи - конечно, да. Сладости, различные скульптурные произведения из шоколада, - это замечательно. Но здесь надо понимать, кому дарится презент: если у человека диабет, то, пусть он и очень любит шоколад, ему нельзя... И еще один совет: убедитесь, что шоколад свежий. Одна фирма купила для своих сотрудников наборы шоколадных конфет на Новый год. Мало того, что конфеты оказались «седыми» от старости, так внутри коробок были еще и новогодние открытки двухгодичной давности на чешском языке (наборы производились в Чехии). Сотрудники были возмущены, дело дошло чуть ли не до демонстрации. А представьте, если бы такой подарок получили клиенты или партнеры?
А все потому, что купились на дешевизну.
Расскажите о своих прогнозах насчет направлений развития сувенирного рынка.
Я выделяю два направления (мое субъективное мнение): художественно-эстетическое и хай-тек - с использованием современных технологий.
Так как у нас практически полная компьютеризация, то большое распространение еще несколько лет назад получили коврики для мышки с лого. Теперь неплохим подарком станет коробка для дисков, хорошая флешка.
И еще одна тенденция, на мой взгляд, - стремление к оригинальности. Особенно, если вещь прагматической направленности. Например, если это ручка, то с использованием современных технологий, и так далее.
Спасибо, Игорь Ильич. Как своеобразный итог нашей беседы - Ваши советы людям, собирающимся использовать сувениры как средство рекламы...
Один совет, в который умещается вся психология подарка: спросите себя, хотели бы вы, чтобы вам подарили такое? Если есть мысль, что это может оскорбить, унизить, вызвать смех - то дарить не стоит.
Если будете рады - то и получателю, скорее всего, понравится.
При дарении VIP-подарка надо знать специфику фирмы, ее рода деятельности и так далее - чем более индивидуализирован подарок, тем он ценнее. О VIP-клиенте надо знать как можно больше, например, его увлечения. Если он курит сигары, можно подарить ему гильотину для сигар, - это будет оценено.
И еще: подарок должен соблюдать нормы этики. Не стоит дарить лысому человеку расческу, или, как сделала одна организация, презентовать сотрудницам колготки, - это будет оскорблением. Как видите, психология достаточно проста. Необходимо уважение и внимание к тому, кому вы дарите сувенир, а не просто формальное вручение подарка. Только тогда он возымеет необходимый эффект.
Мария Медвинская
