ТВ
Одним из неожиданных, но приятных трендов начала 2011 года стал возросший спрос на рекламу, в частности, телевизионную. По данным газеты «Коммерсантъ», крупнейшие ее продавцы - группа «Видео Интернешнл» и альянс «Газпром-медиа» и «Алькасара» - неверно оценили спрос, в результате федеральный эфир, как утверждают в рекламных агентствах, на весь 2011 год уже полностью распродан. Расценки, которые увеличились в среднем на 20%, могли бы оказаться еще выше.
Так, если в прошлом году продажа годового рекламного инвентаря завершилась только к июню, то в 2011-м - уже к середине января, что характерно для докризисных лет. Наиболее сложная ситуация с размещением рекламы наблюдается на каналах, которые обслуживают сейлз-хаус «Газпром-медиа» и агентства «Алькасар»: НТВ, ТНТ и «ТВ Центр», рассказали «Ъ» представители трех рекламных групп. По их словам, почти на 100% уже распродана реклама и на небольших каналах, которые обслуживает «Видео Интернешнл» (ВИ), - 7ТВ, «Пятый», 2х2 и др. В этом году возникли проблемы с размещением даже в ранее мало востребованном у рекламодателей январе.
Косвенным подтверждением повышенного спроса на рекламу может служить увеличение большинством каналов средней продолжительности рекламных блоков. По закону «О рекламе» их допустимый объем ограничен девятью минутами в час, но, как правило, вещатели, прежде всего крупные, крайне редко выбирают всю квоту. Однако, когда спрос сильно превышает предложение, каналы отводят под рекламу больше времени. За первые три недели января 2011 года все федеральные телеканалы использовали в среднем 82% допустимого объема, тогда как годом ранее - только 68%, подсчитала консалтинговая компания Media Logics.
Из опрошенных «Ъ» крупнейших рекламодателей увеличение своего бюджета на телерекламу подтвердили, к примеру, в МТС. А в российском офисе Procter & Gamble предположили, что рекламодатели в этом году, видимо, решили делать закупки с запасом, так как еще осенью 2010 года столкнулись с нехваткой рекламного времени. «Как в советское время, стоишь в очереди и ждешь, достанется ли тебе колбаса или нет», - описывал сложившуюся тогда на ТВ ситуацию в интервью «Ъ» президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Коптев.
Выиграть от проблем с размещением на ТВ могут другие медиа, прежде всего, по мнению агентств, Интернет и наружная реклама. Придут ли в Интернет дополнительные бюджеты, которые не удалось пристроить на ТВ, - сейчас самая обсуждаемая тема, признает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. Правда, пока, по его словам, конкретных примеров еще не зафиксировано.
Интернет
Честно говоря, пока слабо верится, что в ближайшем будущем в Интернет придут большие рекламные поступления. А все потому, что его плюсы - демократичность, общедоступность, большой объем информации, широчайшая аудитория и т.п. - являются его же минусами. Как сказал карась щуке, «на сковородке все равны...». И поэтому крупной компании, рекламируясь через Интернет, в отличие от, к примеру, телевизионной или печатной рекламы, придется соревноваться не только с игроками своего уровня, но и вообще со всеми подряд.
По аналогии с клубной жизнью: на входе в Сеть не стоит фейсконтроль, туда пускают практически всех, как в самую обычную забегаловку. А солидным «дядям» требуется элитное заведение, куда простым смертным вход заказан...
Кроме того, еще до конца не отработан принцип определения вкусов и предпочтений посетителей основных сетевых ресурсов, в результате чего постоянно наблюдается некоторая «размытость» целевой аудитории, возникают сложности с постановкой конкретных маркетинговых задач.
Словом, в нынешнем виде интернет-реклама пока не готова заменить традиционные виды маркетинговых коммуникаций, хотя ее хорошие перспективы не подвергаются сомнению. Она уже сейчас дает неплохие шансы проявить себя малым компаниям, тогда как крупные и средние пока скорее экспериментируют и вырабатывают принципы своего рекламного присутствия в Сети.
Печать
Реклама в печатных изданиях имеет множество преимуществ: четко выраженная целевая аудитория, относительно невысокая стоимость рекламной площади, возможность составить наиболее полное рекламное объявление и быстро изменить его в случае необходимости.
Однако в последнее время особенно остро проявились негативные тенденции, свойственные данному виду рекламы. В частности, завышение реальных тиражей многими печатными изданиями. Так, согласно информации газеты «Ведомости», Федеральная антимонопольная служба России будет обсуждать с владельцами крупнейших издательских домов тему завышения тиражей глянцевых журналов. К этому шагу антимонопольщиков подтолкнула активность Национальной тиражной службы (НТС), которая осенью 2010 года направила в ФАС жалобу на недобросовестную конкуренцию со стороны шести изданий.
Гендиректор НТС Александр Яковенко сообщил «Ведомостям», что в завышении тиражей подозреваются в том числе журналы Vogue, Tatler, GQ (издаются в России Conde Nast) и Elle (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, HFS). За последние несколько месяцев, по словам Яковенко, его служба успела проанализировать тиражи еще 32 глянцевых СМИ крупнейших издательских домов, за исключением Burda. Заявляемые издателями тираж и цифры в таможенных декларациях, по которым напечатанные за рубежом журналы ввозятся в Россию, отличаются в среднем в 3,4 раза.
Если завышение тиражей будет подтверждено официально, ФАС может оштрафовать издателей. Но гораздо больший ущерб им нанесет снижение расценок на глянцевую рекламу, которое неминуемо последует за этим.
Выставки
Еще одним весьма распространенным способом продвижения продукции являются специализированные выставки. Однако в последнее время они все больше представляют собой этакий междусобойчик. Экспоненты приезжают в основном «себя показать, да на других посмотреть», а посетителей «со стороны» там можно по пальцам сосчитать.
По моим наблюдениям, спад популярности выставок пришел вместе с кризисом. И не только потому, что у потенциальных клиентов резко «пропал аппетит». Скорее наоборот, при грамотном подходе можно было бы привлечь даже дополнительный контингент посетителей. Ведь именно там они могли выбрать наиболее оптимальный вариант по соотношению «цена - качество», напрямую договориться с производителями или поставщиками о скидках, дополнительных услугах и т.п.
Но, во-первых, резко сократилось число участников выставок, в результате выбирать стало особо не из чего.
Во-вторых, те, кто остался, начали экономить буквально на всем - площадях, промоутерах, представленных экспонатах, промопродукции...
А одних впечатлений от выставки все-таки маловато. Ведь основная работа у менеджеров рекламных агентств и конечных заказчиков начинается уже в офисе, когда они в спокойной обстановке разбирают полученные информационные материалы. Недаром сравнительно новый формат виртуальных выставок так и не набрал пока достаточных оборотов. Ведь человек не может унести оттуда каких-то материальных, осязаемых вещей, в виде буклета или рекламного сувенира.
Рекламные сувениры
На этом фоне решение маркетинговых задач с помощью рекламных сувениров представляется едва ли не панацеей.
Судите сами.
Промопродукция имеет сразу несколько способов распространения среди потенциальных клиентов: почтовая рассылка, отправка с помощью курьера, раздача на промоакциях или в местах продаж, обмен сувениркой при личной встрече...
При сравнительно небольших финансовых затратах работает очень эффективно и по результатам многочисленных опросов заслужила наиболее высокую степень лояльности целевой аудитории по сравнению с другими способами рекламы.
Кроме того, рекламные сувениры позволяют очень точно учесть особенности и предпочтения целевой группы и, при грамотной подготовке, сделать максимально полезным каждый контакт.
Что немаловажно, любые компании - от начинающих и местечковых и до мировых лидеров - имеют возможность подобрать такую рекламно-сувенирную продукцию, которая полностью соответствует их статусу и позиционированию на рынке.
В общем, представляется, что рекламодатели, столкнувшиеся с дефицитом рекламного времени на телевидении, вполне могли бы попробовать компенсировать его с помощью рекламных сувениров. Гарантированный минимум - повышение лояльности клиентов.
Вячеслав Логачев
